网站优化

告白案牍神话人物约瑟夫·休格曼是我非常佩服的一名文案大神，他文章的《文案训练手册》不仅实操性强，而且干货异常多。

在书里，休格曼有那么一个很短的观点，他并没有重点去说，但却连续让我标记深切，也让我更加佩服他的案牍聪明。

他是这么说的：

复杂的产物要轻便说明，轻便的产品要复杂说明。

这句话说的是在写产品推荐营销文案时的一个写作准则，就是当你发卖一种异常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该任用一种更为搀杂的描述要领。而当你发卖一种较为搀杂、消费者相对陌生的产品时，你理应用一种轻便的表达方法。

直到现在，我固然不是100%会用这个方法，但也连续会参考。

而休格曼更是通过无数成功案例检查了这个准则的有效性，至少他是用起来运用自如。

比如他从前销售过一种烟雾报警器。当时，它是一种常见大家都很熟悉的普通家用产物，对消费者来讲是一个非常轻便的产物。不过休格曼在写这个产物告白的时刻，他写了一个关于烟雾探测器里头运作的故事，乃至还精确解释了精度测量器电路是如何占定房间中是不是有烟雾的，归正一切看起来非常谨慎复杂。

结果，虽然这个品牌的烟雾报警器比当时市场的均匀价值贵了10 美元，但却依然获取了很好的销量。

另有在其时电脑刚出来的时刻，休格曼向他的主顾解释电脑，只是简单地介绍了电脑能为他们做什么，而且是重心介绍了电脑的简便性。因为其时消费者才刚刚开始碰撞电脑，感觉挺搀杂的，而用非常简练和根基的钻井来讲解电脑，避免了把本身复杂的东西复杂化，终极促进购买。

你得承认并信托，这个要领是有效的，并且还可以得到意想不到的奇效。枢纽是，很多案牍大咖也喜欢用这招来介绍产品，咱们往下看看。

1、搀杂的产品要轻便注释

当你销售一种较为搀杂、消费者相对生疏的产物时，你应该用一种轻便的表达要领。

为什么？

由于产物原形都很复杂了，消费者还很难去明白，你再去更搀杂的讲解，那不是添乱吗？

“这说了半天结局甚么意思啊...这东西结局是干嘛的...算了，抑或先别买，再看看！”

要知道，消费者对生疏的物件是生成没有安全感并抵触的，别去建造认知阻碍，如许会造成距离感。

对于搀杂产物，譬如想让消费者快速明白、建立认知、并获取任用着想，就可以挑剔简单化的说明。譬如把搀杂的物件高度抽象和提炼，或许把搀杂的东西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。

当年第一代iPhone问世，没人识察“智能手机”是个甚么鬼，因为这在当时抑或一个完整未知的概念，智能手机对待普通消费者来说太难明白了。

只是乔布斯大神不是一般人，他其时在发布会上是这么说的：

“iPhone= 1 个大屏iPod+ 1 个手机+ 1 个上网浏览器”。

向来如此复杂的一个智能产物，这么一句话就讲解了，虽然并没有说尽第一代iPhone的所有，不过至少消费者是很快理解了产物的强盛，他们都感觉so cool。

另有在 2014 年的时候，锤子科技在罗永浩的带领下发布了Smartisan T1 手机，当时售价 3000 多元。老罗认为这款手机定位的人群是“都会精英，中产阶级里面偏感性，在意生活品质和品位的人”。

固然销量结果大师都识察，不过当时在发布会上播放的产品宣传片文案，还是非常棒的，也得到了很多人的赞叹。

简略，源自隐藏的精密

平坦的本质，是极致的曲面

不适感，招致了簇新的安闲

让你的左右，不被产品近侍

所有的细节，都决定成败

Smartisan T1，生成骄傲

手机工艺、手机参数的细节本来就是很搀杂了，说了半边天也未必懂，而老罗的这个宣传片从感性和情怀弧度，将这些艰涩的理解简单化了，显得逼格满满，目前繁多手机的介绍方式也都嗜好用这类。

再来看看方太，也是深谙其道，大量的广告片文案都是把复杂的物件轻便形象化。比如为了显著自家油烟机强盛的吸油烟效率，他们并不是各式解说产物工艺、顶级技能、强大功率等等。

而是一切的一切缠络一句话——四面八方不跑烟，而后合作一系列创意视频、海报、文案，今后奠定强盛吸油烟效果的产物心智地位。

好了，说完搀杂的简单化，再来看看简单的复杂化。

2、简单的产物要搀杂注释

一样，当你发卖一种非常轻便、消费者非常精通的产物时，这个时刻你应该使用一种更为搀杂的描述要领。

为什么？

说白了，就是担心简单过头，下降了消费者对待产品价格的感知。

“这么简单个东西，还敢卖我 500 元，你当我傻吗！”

想想看，消费者生理原形是很复杂的，一方面搀杂的产物会让他很烦恼，另一方面太简单的产物他又忧郁是否不值得，抑或不定心。

这个时刻，就可以选择复杂化的注释，譬如更进一步篇幅的讲产物的理念、产物的精神映照、产品的故事、产物的设计、产品的工艺流程、产物的产地、产品背后的人物故事、产物的某个技能板块等等。

如许，不仅能让消费者对这个轻便产品有更多维度的精通，还有助于打造产物的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产物价值感知会更强。

今年 7 月天猫超等品行日水品行专场，天猫拍着了一支关于水的故事。谁都识察，水是一个特别轻便纯粹的东西，奈何引诱大家兴趣呢？

天猫穿越对“基本款”概念举行阐述，并且引申到在日常生活中水的重要性，无可匹及讲解和教授的痕迹，却让人能悟出一些生涯的哲理。真是太认真了！

这个朝代从不不足选择，更不不足诱惑。

那些散发着诱人气息，

透出在日常上空的东西，

当然能带给咱们满足。

但那些对生涯来讲更根基的物件，

行为动作在进行之中逐步印证，它们的价值，

就像每个人衣柜里，总有那末几件白T。

从身上穿的，到手里拿的，

从对付一个人的，到料理一家人的，

咱们愈来愈意识到，

无论我们奈何选择，

好的生活，都离不开那些好的基本款。

而那杯我们天天拿在手上，

舒舒服服的好水，

即是这样的根基款。

咱们曾把喝水以为生活单调的补给，

随手可得，不值钱厘，

更不会深究它来源冰川河流，

抑或深井水沟。

但如今，水跟水不再一样，

一杯好水，不仅仅为日常打底，

它更塑造出每个人生活的模样。

在生涯的这杯水后面，

人命活跃的迭代，

简短洗练的美感，

吃过东西后留在口腔中最久长的味蕾，

看似平时无味的爱，

每个人漫步在各自不一的路途上，

没有人从一开始就知道生涯的去向。

每一个人都在寻求答案，

寻找象征亲自生涯的根基款，

咱们终究会明白，

越是基本的东西，

越是奠定了生涯的基调。

而生涯，永恒都属于那些，

领略为自己做选择的人。

2010 年，青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产物文案，也是将轻便的产物复杂化展示，让产品有了更深刻的道理。

人们总是变着法子收集光

人们设计住所的坐向

设想整天内能最大限度接收日照的弧度

设计窗子的大小

设想帘子的厚薄

设计夜晚时供给的灯光

人们还设计各式灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的

其实人们最想设计的

是光的和煦以及光带给人命的企图

说到复杂化描述的深度爱好者，还有许舜英是需要要说的。

她之前为Stella Luna(轻奢敏感鞋履品牌)所写的这则文案，简直是让一双鞋达到了鞋生极峰。大家可以感受下：

工艺是时尚的魂魄

设计师的创制不过是一幅精彩的遐想，譬如不足三维空间的说明能力。

鞋跟高度仅仅虚荣的数字，精通人体工学和航太力学本事凯旋建造一种性感。

没有经过精致的多少逻辑推演，再迷人的线条也没法组织出流动的魅力。

只要不绝实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学说话。

确实让女人沉湎的鞋子，绝不只是外表，另有一种穿上了就不想脱下的希望。

是热情是知识是小节是最典型的工艺元气，让一双鞋子具有了敏感的魂魄。

还有一则她为中兴百货写的案牍，一直都是堪称经典，这类意识形态写法我是瞠乎其后。

当ARMANI套装最终一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形体是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

见到镜子继续往前身上的华丽剌绣晚装，

因而对晚宴要掳掠男人目光并令别的女子产生妒意的玩耍成竹在胸。

仅一件最弱不胜衣的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

地毯是性别，衣服是空间。

地毯是阶级，地毯是权力。

衣服是表演，地毯是手段。

衣服是展现，地毯是揭露。

衣服是阅读与被阅读，衣服是说服。

地毯是要落下。

打扮即是一种高明的政治，政治即是一种高超的打扮。

总而言之，在消费者本身非常精通，产物也很简单时，你可以用更加复杂的描述要领赋予它更多价值感。而消费者对一个面对面复杂产品的一筹莫展时，别再强行让他理解，可能用一种轻便的提炼和手法让他更快建立认知。

最后，既是以休格曼《文案训练手册》起初，还是以这本书的一段形式作为末尾：

生活中并没有什么真正新鲜的体制，只不过是把以前的知识零星破碎的物片拿过来，以一种新鲜独特的形式从头组合而已。究竟无法创造，也无法磨灭。独一区别的是，它们在不断演造成新的样式。

你在自己的大脑中积聚的知识和经验越多， 就越能将不同知识互相接洽、重新陈列组合，如许你写案牍的能力就会越强。

有这样一句话：“如果你具有的独一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子”。而以知识和履历的样式解决题目的时刻，你的工具越多，就可以想出越多办理问题的新方法。